„Društvene mreže nisu ubile lični stil, ubile su način komunikacije“

„Društvene mreže ovog leta bile su ispunjene objavama koje su proglašavale da je gotovo sve pomalo šik, u originalu kinda chic. Ponavljanje odevnih kombinacija bilo je pomalo šik. Biti preterano odeven bilo je pomalo šik. Čak se i činjenje nečeg što nije u trendu, po svemu sudeći, moglo smatrati pomalo šik. Ali, da li sada možete da se setite sadržaja mnogih pojedinačnih pomalo šik objava? Verovatno ne. Ono čega se mnogo lakše sećamo jeste sam format: jezik, ritam, način na koji je obično ponašanje ili predmet preoblikovan kao dokaz dobrog ukusa“, napisala je Ketrin Grinvud, profesorka digitalnog marketinga Univerziteta u Lankaširu, u tekstu za The Conversation, koji prenosimo u celosti.

„Ta razlika nam govori nešto važno o modi na internetu. Često brinemo da društvene mreže čine da se svi oblače isto, ali možda veća sličnost leži u tome kako komuniciramo o modi.

Preporučujemo

Društvene mreže ne samo da ponavljaju i šire proizvode i trendove, one ponavljaju i šire prepoznatljive načine njihovog predstavljanja. Gradska ulica ili pešački prelaz postaju pozornica za fotografisanje odevne kombinacije. Kafa se pojavljuje pored pažljivo postavljenih torbi. Hoteli, odmori i modni događaji postaju pozadine. Aksesoari se fotografišu izbliza, tela zauzimaju poznate poze, a opisi naglašavaju opuštenost čak i kada je prateća slika visoko isplanirana.

Pojedinačni sadržaj se menja, ali način komunikacije često ostaje isti.

Moda je oduvek zavisila od zajedničkih značenja. Odeća nas može razlikovati upravo zato što drugi ljudi razumeju nešto o tome šta ona označava. Kaubojske čizme, šanel jakna ili fudbalski dres dolaze sa kulturnim asocijacijama mnogo pre nego što ih pojedinac obuče.

Ono što su društvene mreže promenile jeste brzina i obim u kojem ta značenja, kao i konvencije koje se koriste za njihovu komunikaciju, mogu da kruže.

U studiji 390 objava na Instagramu od strane tri uticajne ličnosti iz sveta luksuzne mode između 2022. i 2024. godine, istraživala sam kako se modno značenje gradi kroz kombinacije poza, lokacija, stilizovanja, opisa, uređivanja i kulturnih referenci.

Ono što sam otkrila nije bilo samo ponavljanje određenih brendova ili odeće, već ponavljanje načina na koji se moda čini razumljivom.

Neke objave su komunicirale aspiraciju kroz doterano stilizovanje, ekskluzivne postavke ili pristup modnim događajima. Druge su koristile svakodnevne rutine, neformalni jezik i poznata mesta da bi stvorile povezanost. Kulturno znanje, kontakti u industriji, humor i pripovedanje o životnom stilu uveli su druge načine signaliziranja autoriteta i ukusa.

Ove prakse su se često preklapale. Skupa odevna kombinacija mogla bi biti fotografisana na običnoj ulici. Ekskluzivni događaj mogao bi biti praćen neformalnim opisom. Visoko kontrolisana slika mogla bi biti postavljena pored kafe, putovanja ili banalnih trenutaka svakodnevnog života.

Odeća se razlikovala, ali obrasci komunikacije su često bili prepoznatljivi.

Ovo je važno jer influenseri rade više od podsticanja ljudi da kupuju proizvode. Oni prevode modu u forme koje funkcionišu na platformama.

Modni časopisi i modne piste su istorijski koristili određene vizuelne konvencije da komuniciraju ukus, status i poželjnost. Instagram i TikTok funkcionišu kroz drugi set konvencija, oblikovan brzinom, intimnošću, zabavom, mogućnošću pretrage i vidljivošću.

Influenseri se kreću između ovih jezika. Oni zadržavaju prepoznatljive znake ukusa i različitosti, dok ih preoblikuju u oblike pogodne za društvene mreže. Ovo nudi još jedan način da razumemo zašto lični stil na internetu počinje da deluje sve sličnije.

Dve osobe mogu posedovati potpuno različite garderobe, a ipak ih fotografisati, pozicionirati i opisati na gotovo identičan način. Minimalistička odevna kombinacija, vestern čizme ili vintidž haljina mogu se pojaviti u istom kadru hodanja, na gradskoj ulici, na fotografiji ‚kafa u ruci‘ ili praćeni namerno opuštenim opisom.

Uspon imenovanih estetika ovo čini još jasnijim. Čista devojka (‚Clean girl‘), nasleđeni novac (‚old money‘), priobalna bakica (‚coastal grandma‘), mafijaška žena (‚mob wife‘) i sve veći broj ‚-core‘ estetika – poput ‚cottagecore‘, ‚balletcore‘ i ‚gorpcore‘ – čine više od opisivanja odeće. One okupljaju prepoznatljive vizuelne svetove, povezujući određene odevne predmete sa lokacijama, objektima, izborima lepote i ponašanjima.

Jednom kada estetika postane prepoznatljiva, ona postaje pretraživa. Jednom kada postane pretraživa, postaje lakša za reprodukovanje, preporučivanje i komercijalizaciju.

Isto važi i za formate kao što je pomalo šik. Ono što najuspešnije putuje možda uopšte nije jedan određeni komad odeće ili slika. To može biti struktura kroz koju su ljudi pozvani da komuniciraju ukus.

Ovo stvara paradoks. Imamo pristup većem broju modnih slika nego bilo koja prethodna generacija, ali to ne čini naš način oblačenja nužno vizuelno raznovrsnijim. Umesto toga, iste reference, estetike i stilski tragovi se stalno ponavljaju, dajući nam zajedničke načine da izrazimo individualnost.

Ništa od ovoga ne znači da je lični stil nestao. Moda je oduvek podrazumevala pozajmljivanje, imitaciju i reinterpretaciju. Ono što se promenilo jeste efikasnost sa kojom platforme pakuju i šire ne samo stilove, već i konvencije kroz koje ti stilovi postaju smisleni.

Možda pitanje, dakle, nije da li nas društvene mreže teraju da se svi oblačimo isto, već da li nas sve uče da svoju različitost pokazujemo na isti način.

Dakle, sledeći put kada vam se dopadne ono što nosite i želite to da podelite na društvenim mrežama, pokušajte nešto malo drugačije, pomalo neočekivano. Isto tako, obratite pažnju na odeću u objavama koje skrolujete, a ne na način na koji je ona upakovana. Možda ćete početi da primećujete da je lični stil i te kako živ.“

(Telegraf Nauka/The Conversation)